無論稱為社群媒體、社群運算、網路二.○或是線上生活,這種新型態的網路現況已經改變地球上幾乎所有人的日常生活。可以說,網路二.○對社會的影響高於網路一.○,而且種種跡象顯示,社群媒體在人類之間的採用率將持續成長,至於已經連接到這些網路的,也將持續使用下去。

我們且來分析幾個二○一○年代初期最受歡迎的社群平台,了解這項科技與社會現象。

臉書:創造數百萬數位族群的巨型平台

如果你從二○○○年代中期就住在岩洞底下,才有可能沒聽過臉書。臉書是個社群媒體網站,讓使用者可以在線上彼此聯繫。一旦聯繫上了,大家就可以在自己的頁面留下訊息,這些訊息之後又會分享給其他與貼文者有聯繫的人。使用者可以回應彼此的貼文,包括按讚表示喜歡這篇貼文,或是留下自己要說的話。如此一來,臉書創造了一個環境,供幾百萬人進行幾十億場對話。臉書促成了幾百萬個「數位族群」(digital tribes),讓成員們對各式各樣的話題閒聊談天。

進入臉書時代的十年內,很多人發現已經很難想起臉書出現之前的生活。今天,臉書和它滔滔不絕的兄弟推特,都變成全球性的文化現象。二○一二年,一○.六億人每天在臉書花費將近一○二億分鐘(不包含行動用戶),而一般用戶每月登入臉書網站的時間逾四百分鐘。以美國聯邦政府最低時薪七.二五美元來算,每天一百億分鐘相當於每年四千五百億美元的經濟活動損失。在美國企業面臨現代史上經濟最艱困時期之際,這是相當大的浪費。

到了二○一三年初,臉書早已超越十億用戶大關。事實上,「上臉書」已成為以點擊率計算第二受歡迎的網路活動,排名第一是Google搜尋。以花費的分鐘數計,臉書是排名第一的線上活動,占所有用戶花在線上的總時間約九%。常用臉書的人都知道,你很容易就沉迷在臉書上的訊息流量,特別是使用智慧型手機的話。

當然,臉書也在基礎設施上投資了幾十億美元,支援這樣的成長,而這又引來「錢從哪裡來」的問題。就像其他大多數網路上的「免費」服務,臉書的營收是靠蒐集用戶的數據賣給第三方,以便在臉書上精準廣告(targeted advertising),並提供給希望更了解顧客的公司進行獨立分析。

臉書的數據之所以對行銷人員格外珍貴,是因為臉書用戶展現的個人私密程度。許多人把臉書當成和朋友之間的私人電話,而不是公開展示和記錄的互動,之後可以被心理學家以及他們的新好友──數據科學家拿來分析。

推特:每天四億條訊息的龐大資料庫

臉書並不是社群媒體領域唯一的大型參與者。對沒那麼囉嗦的人來說,還有推特。推特的營運模式和臉書有些差異,而且特別適合行動用戶。推特使用者創作的「推文」(tweet)是一百四十個字元以內的簡短訊息。使用者的推文是向全世界發表,而不是像臉書那樣,僅限於已接受為朋友的特定觀眾。推特使用者可以訂閱彼此的推文,允許使用者建立各式各樣的關注。此外,大部分的推文任何人都可以搜尋,因此先前送出的大量推文會累積起來,可供其他人進行分析。

為了不讓臉書專美於前,推特在非常短暫的期限內達到更高的採用率。從二○○六年三月推出開始,推特的規模即使不如臉書,成長率卻比臉書快。到了二○一二年,推特在全世界共有超過兩億有效註冊會員。這樣的用戶人數每天送出超過四億條推文,其中大多是行動用戶。

此外,由於舊的推文還保留著可以搜尋,推特每天還支援超過十六億筆搜尋。這些搜尋有的是個人尋找特定的資訊,有的是企業在監測推特的流量,尋找行銷的資訊。推特的商業模式是限制免費提供的數據數量,想要存取推特完整的數據流,則要收費。此外,推特依循跟臉書一樣的路線,開發自己的廣告收入,利用詳細的個人資料,以具體的行銷訊息鎖定用戶。

若是懷疑推特身為社群平台的力量,只要看看眾多名人在這個平台上聚集的訂閱數量即可。推特粉絲群數量極多的幾個明星包括:

‧小賈斯汀(Justin Bieber):三千六百萬粉絲

‧女神卡卡(Lady Gaga):三千五百萬粉絲

‧凱蒂.佩芮(Katy Perry):三千四百萬粉絲

‧蕾哈娜(Rihanna):兩千九百萬粉絲

‧歐巴馬總統:兩千八百萬粉絲

記住,加州的人口大約三千七百萬;所以說,小賈斯汀的粉絲幾乎有一個州那麼多。這幾個例子說明推特這樣一個平台有多大的影響力,以及在推特有人關注,會給你多大的影響力。

社群媒體揭露的顧客私密資訊,暗藏許多服務的契機

這一切對企業有什麼意義?為什麼企業不應該只將社群媒體當成超大的聊天室,有一堆青少年互相貼一些不可信的留言和照片?社群媒體遠不只於此,若稱之為人類溝通的革命也不算誇大。無論對它們是愛是恨,臉書、推特以及其他社群媒體網站,幾乎徹底改變了世界的各個層面,包括我們對彼此互動的希望和期待。社群媒體使用者對這種隨意親暱的新期待,延伸到最貼近的數位族群以外,現在還包括和他們有互動的企業。事實上,如果你的企業還沒有善加利用這個管道,進行顧客參與,接下來的十年勢必流失大量的顧客心理占有率以及錢包占有率。

對於想要利用社群媒體的企業,其中一個挑戰就是,這些平台改變了顧客對企業參與的期待。不到十年前,顧客參與可能不過是在顧客生日的時候,給產品或服務打個折扣;但今日的顧客參與則意味著,在顧客朋友的生日時也給予折扣,同時根據那位朋友的個人詳細資料,判斷對方究竟喜歡什麼樣的禮物。由於社群媒體,現在的顧客參與意味著顧客親密(customer intimacy)的程度逼近於侵入,因為行銷人員現在可以將顧客的個人資料調查到駭人的地步。不過,這樣的親密性使得企業可以深入回應顧客需求,甚至讓許多顧客無法想像沒受到這樣的對待。使用者從社群媒體獲得的益處,價值大到許多人認為,這種顧客親密固有的隱私損失是划算的。

這個必要的親密性,自然意味你的企業行事必定要有別於從前。現在顧客和你的企業互動時,期待你對他們個人有深入的認識與了解。當他們打電話到你的顧客支援中心時,期待你對他們瞭若指掌:他們過去向你買過什麼、可能遇到什麼問題,當然還有如何立即解決他們的問題。

過去,企業購買顧客關係管理(Customer Relationship Management,CRM)系統安裝後,就指望這套系統執行任務。這些CRM系統記錄顧客互動,包括他們什麼時候買了什麼,以及是否要求協助。它們可能也記錄了一些顧客本身的資料,例如地址和生日。在二○○○年代初期,這種程度的顧客資料就被視為「顧客親密」了。然而,有了社群媒體,我們所能達到的顧客親密程度便使CRM系統變得一文不值。

透過社群媒體,企業可以發掘顧客的感覺、態度、想法、恐懼以及渴望。在這些平台上,一般人會透露大量有關自己的私密資訊,幾乎無視於如此公開的後果。而揭露自己這麼多東西的回報,就是顧客可能從亟欲滿足他們需求的企業手中,獲得許多好處。因此,即使在社群媒體放棄很多隱私,卻可以收到一些重大益處作為回報。

到了二○一○年代,如果沒有適切回應這些新的期許,顧客接下來極有可能會在他們能接觸到的各個社群媒體平台,怒罵你的公司。錯過一次顧客服務機會到發表後續惡劣評論的週期時間,現在可是以秒計算,尤其是有越來越多社群媒體用戶轉移到行動平台,並且時時和他們的群體連結在一起。唯有成功預測這些改變並勇於接受的公司,才可能在近期內繼續存活,就像社群媒體的獨特用語不僅改變了企業如何與顧客應對,還改變了企業本身的營運方式。

從社群創造新的顧客親密度,將能帶來最大的價值

臉書革命的一個副作用,就是很大比例的人口現在過著線上人生。常用臉書的人似乎人生的時時刻刻都在網站上,對於個人隱私或基本禮節規矩彷彿渾不在意。很多人對自己在線上貼的東西似乎沒有多加思考,而且大多好像沒有考慮後果就按下「送出」。早在二○一○年時,調查就指出有八一%的離婚律師表示,臉書是他們審訊時的重要證據來源。

到了現在,你肯定聽過一些人在臉書自曝一些可怕的故事。詐騙、偷竊、性侵甚至殺人,都有人在臉書上坦承不諱,他們臉書上的許多朋友都不敢置信,卻很快就遭地方檢察官起訴。類似這樣的案例,差不多每星期都會在新聞中出現,但臉書的使用者還是繼續對線上世界集體坦露心靈。

到了二○一○年,太多起訴犯罪的訊息在社群媒體平台上可以找到,因此大部分聯邦政府、州政府以及地方的執法單位,都積極在這些系統上打轉,尋找犯罪行為的證據。二○一三年愛德華.史諾登(Edward Snowden)揭露美國國家安全局的監聽計畫時,輿論反應相當微弱,顯然大眾現在都習以為常,默認所有人都在顯微鏡底下,而且得到的益處大過於損失。

社群媒體促成使用者之間最親密的討論,而使用者似乎忘了自己是在公共論壇上溝通。這種親密的溝通不僅在臉書是常態,使用者也幾乎都認為理所當然。這有什麼要緊?因為企業要從社群媒體收穫最多價值,也必須做出對顧客坦露心靈的樣子:在他們沒能達到顧客的期望時坦承不諱,並向因為他們不周到而覺得不舒服的顧客公開致歉。類似這樣的溝通對大部分的行銷人員、客服主管,以及幾乎所有公司律師是新奇而不自在的。不過,這對顧客參與卻是新常態,而且企業若了解如何創造這種程度的顧客親密並加以維持,將可從社群媒體得到最多價值。

不用收錢的免費服務,要賣的就是「你」這個產品

臉書在二○一二年公開上市時,市值達到一○八○億美元的高點,的確是不小的數目。當時,這是網路公司最大一次首次股票公開發行(Initial Public Offering,IPO)。於是問題來了:一家提供顧客免費服務的公司,怎麼會值這麼多錢?要回答這個問題,得借用一位創投業者說過我最喜歡的一句話:「如果不用付錢,那麼你就是那個產品!」這對網路上許多「免費」服務(想想Google、Hotmail或雅虎)都能成立,對竭力將業務貨幣化以滿足投資人期望的臉書更是如此。

臉書要達成貨幣化的目標,就是將資訊(也就是你的資訊)賣給想要賣東西給你的企業。你在臉書留的訊息都有助於描繪你的形象:你的朋友是誰,你喜歡什麼、不喜歡什麼,人有多聰明,教育程度有多高,以及你的興趣或嗜好是哪些?所有這些資訊從源源不絕的留言、照片,以及你天天在網站上按的「讚」,都能輕鬆擷取出來。而且一個人在臉書上的內容越豐富,他們的塑造、分析及調查就越深入、越精準。

此外,臉書使用一連串的使用者導向遊戲,既能提供娛樂給使用者,又能更加深入洞悉使用者的心理。事實上,遊戲尤其能透露一個人的人格類型、與他人競爭的傾向、社交性,甚至是智商。如果你是臉書用戶,發現自己被朋友的遊戲邀請不斷轟炸,可以問問自己,為什麼臉書這麼努力要你玩它的遊戲?我保證它的動機有很大一部分是,玩遊戲供人更加精準描繪你這個使用者兼消費者的形象,而臉書之後就能將你的個人詳細資料賣給其他人,達成貨幣化。

臉書手上可以賣給企業的,是數千萬人精準而私密的個人檔案,要是用上這些人投入在臉書貼文裡的資訊,要賣東西給他們可就容易多了。或許過去幾年你已經注意到臉書的這個變化。你的臉書頁面開始看到更多廣告,而這些廣告可能比其他網站的廣告更吸引你。如果你花很多時間在臉書,情況更是如此。你在這個網站花的時間越多,廣告主對你的了解就越多,你的眼球對他們就更有價值。

社群帶來的行銷變革:從顧客參與到顧客親密

行銷是藉由吸引顧客的心靈和理智,而把手伸進顧客的錢包。因此,對特定顧客的偏好、渴望、態度以及需求了解得越清楚,越有可能賣東西給他們。而這就是臉書的終極價值:使用者和臉書建立深厚的關係,在網站上分享自己那麼多事情,讓廣告主可以為個別使用者建立詳細資料,詳細到他們可以用深入到根本的精準廣告,接觸每個顧客。

這意味著行銷人員必須改變做法,從透過一網打盡的訊息,盡可能接觸到最多人;轉為寄發能夠引起特定個人共鳴的行銷訊息。這種做法一開始比較昂貴也比較複雜,因為必須創造幾乎無限多的不同訊息,組織整理後再適當傳遞。這又是另一個數據巨浪的例子。不過,一旦必要的系統和內容就緒,將這些訊息在適當的時間傳遞給適當的消費者,不過是小事一樁,而且也只是平台業者(例如臉書和Google)提供的部分服務。

一家公司若是準備好將每個顧客當成個案處理,又能取得每個顧客的詳細個人檔案,就可以從簡單的顧客參與進展到顧客親密。有了顧客親密,該公司就和這個顧客達到了等同於好友的關係。當然,顧客親密意味著公司已經成為該顧客的數位族群穩定成員,建立起一定程度的信任,這樣可以帶來驚人的品牌忠誠,進而帶來獲利能力。

 

及早擁抱社群媒體,創造初步成效

到了現在,大多數的企業在臉書的存在起碼都有一定的雛型。他們以自己的公司名稱為臉書註冊名稱,可能行銷部門還有一組人,在網站上發表他們認為和粉絲息息相關的資訊。還有些公司在採用社群媒體上邁出好幾步,包括設計專屬的應用程式,主動在自己的網站吸引顧客交流,以及建立顧客部落格並持續維護,鼓勵顧客進行線上討論等等。

基於社群媒體對幾億人生活的重要性,擁抱社群媒體為擴大接觸顧客的管道,不單是一個選項。無論你的業務本質是什麼,都必須接受這個新典範,就像在一九九○年代初期必須擁抱網路一樣不可免。那次的革命永遠改變了商業世界,而這次由社群媒體引發的革命,將使得網路造成的變化相形見絀。

 

 

本文摘自:《大數據時代的致勝決策》

作者:克里斯多夫.蘇達克

譯者:林奕伶、廖育琳

出版社:商周出版

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