除了看NBA、世足賽,你有多久不曾如此守著電視?
從11月24日市長開票、與12月25日市長就職,這兩天都讓人鎮日目不轉睛的盯著電視新聞,熬夜追蹤報導到深夜。高雄誕生的這個政治明星,是各家媒體追逐的焦點,也是讓執政黨風聲鶴唳的對象,更是大陸、海外投資企業主關注的人物。他是「賣菜郎」韓國瑜!200天前,誰能料到一個在黨內失勢已久,幾乎是被排擠到高雄做犧牲打的人物,何以在七個月後扭轉局勢,締造奇蹟?
今年的聖誕節,往年的行憲紀念日,這一天因縣市長就職而顯得分外熱血,尤其是各台媒體幾乎是洗腦式的放送高雄新誕生的政治明星-韓國瑜市長的一舉一動。鏡頭所到之處都是滿滿的車水馬龍,就職典禮旁的攤商,個個賣到精疲力盡、產品一掃而光,果真開始應驗韓市長當時競選的承諾口號:貨出得去,人進得來,高雄發大財!

「政治0分、經濟100分」
選前直接對大陸喊話承認九二共識下力拚經濟;選後不分藍綠,主推經濟唯一,經濟先行,設法餵飽高雄人民的肚子。韓市長是個非常有頭腦的賣菜郎,出身草根,保有黃埔軍人的堅毅,大起大落後的崛起,讓他更知道感恩,更加如履薄冰。

相信大家在「韓流」未到前,對政治都是無感,卻深受政治所惱,對檯面上的政客、名嘴、媒體的利益糾葛常常是霧裡看花。但韓總的一句吶喊:「民進黨又不是高雄人的爸爸?!」喚醒高雄在地,也鼓舞了身處各縣市早已厭倦藍綠惡鬥的市井小民。對我而言,自己就像韓總嘴上說的「政治0分、經濟100分」的人,對政治風雲其實沒有太多敏感度,只想好好工作,溫飽一家。而在2018年底,韓總讓所有被藍綠魔咒制約的人,得以重獲新生,摩拳擦掌迎接嶄新的2019。拚經濟,最實際!

不少人說韓總是走柯P模式-「打空戰」-善用年輕人慣以依賴的新媒體去傳播政見,拉近首投族的心,但在我看來不僅只有如此。韓市長之所以能勝選,追根究柢就是我在課堂上常闡述的行銷根本:「順應人性」。在人民作主的民主社會裡,回歸民意,順從民心渴望,才是致勝關鍵。或許有人會用更專業的角度,例如:大數據,來剖析社會輿論;聊天機器人來經營社群。但不是人人都能輕易擁有大數據技術和操作AI,所以請容許我用最淺顯易懂且易上手的方式,事後諸葛為大家整理出一些韓總翻轉致勝的關鍵手法,這不單單是我們向韓總致敬,也期盼從中可學到一招半式來為自己的事業,增添一些風采,能趁這股韓流一起鰲躍龍翔!

每個行為背後都有一個強烈動機
從行銷心法來說,每個購物行為背後都需要一個消費人性支持。有人掏錢搭高鐵是為了省時省力;有人花錢接受培訓是為了讓自己變得更有價值;有人走進迪士尼樂園大肆採購周邊是為了滿足兒時渴望…所以「不銷而銷」的精髓就在於:找出消費痛點,安撫、解決它。

韓流之所以能快速崛起,進而引領風潮,就是韓總的競選團隊抓到了高雄市民的痛點-經濟蕭條。雖不至於到民不聊生,但長期的兩岸不穩定,造就陸客銳減,影響在地觀光;收入減少,獲利不高,連帶影響自身的消費意願;市場內需不強,讓高雄青年必須離鄉背井外出就業,無法兼顧家中兩老妻小,昔日工業大城、國際港都「高雄」變成了一個又老又窮的城市。

這是一個大家都知道卻無可奈何的痛點,久到習以為常,久到讓許多人誤以為是無法改變的時代趨勢。韓總的出現,他的直率金句直指每個人不敢面對的問題,長久鬱卒心情,積累已久的民怨未爆彈,順勢找到了出口引爆。

出師要有名,出名要有梗
南部一向是農漁民大本營,韓總以「賣菜郎」自居,以淺顯易懂、風趣幽默來跟當地庶民搏感情。定位明確、精準,不僅易於攏絡人心,也賦予了強而有力的轉介紹形象,更深一層寓意就是,我草根我直率我不像一般政客我會不按牌理出牌…
南部人一向單純、豪爽、熱情無心機,所以韓總如此的形象定調,已為他的選戰立下良好的基礎。任何品牌經營、行銷推廣不也是如此,出師要有名,出名要有梗。任何企業或商品有個朗朗上口的好名字(品牌),不僅在行銷吃香,搶攻消費者心占率的成功機會也會大大提升!

接著再思考如何將自身的企業精神、核心服務,用最簡單的字句表達出來,讓人印象深刻,進而行動,無論是認同而加入會員或購買,甚至是使用後做見證、轉分享主動擴散,這就是品牌再造、網路口碑經營的範疇。

找對人說對話,有感先行
任何行銷都需要事先了解、鎖定目標客群,知道他們的喜好、居住地、教育程度、生活習慣、家庭背景與年收入範圍…等,推算出他們的行為模式及可能的需求,才能量身訂作出打動他們內心、引發情緒的行銷話術、廣告文案等。
韓總雖是眷村子弟,卻用樸實的肢體語言、鄉土的口吻,跟在地的民眾溝通。講出目標客戶「聽得懂且有感」的話,其實是需要審慎琢磨的。針對北漂青年議題,靠一瓶高鐵的礦泉水,運用平凡到如同會隨時發生在你我身邊周遭朋友身上的簡單故事,勾起高雄年邁雙親思念孩子的不捨,也喚起在異鄉打拼有家歸不得的遊子思鄉之情。

除了以故事包裝打動特定族群立下基礎後,還要奠定第二塊基石-攤販、小生意老闆。走訪鄰里街訪,以介紹在地美食,行宣傳高雄之實,身體力行帶大家賺到錢。於是,強強滾大哥、杏仁哥這類的商家老闆有感,開始出面上電視節目作見證、討論,正所謂「老王賣瓜自賣自誇」,老王自己所講的話可信度不見得高,但隔壁不相干的老吳若隨口幫老王說了好話,那又是不一樣的效果。所以,韓總除了找到願意相信且投票給他的韓粉外,也逐步建立了許多願意為他背書、奔走的韓粉。

當百廢待舉時,先從市井小民日常五感就能體會到的經濟民生去著手,最有感!
所以三山造勢帶動人潮,讓攤販每個都賺到飽飽,場內場外的人聲鼎沸,在鏡頭下相當鼓舞人心,所以低迷的消費力開始活絡了。當市場內需開始有起色時,有人潮有買氣,果真出現「人進來貨出去」,就更能印驗韓總是個說到做到的人!相信他的人就更多了!那就像是滾雪球般的倍數成長。

巧用廣告3B元素吸睛
行銷翹楚、廣告教父大衛·奧格威(David MacKenzie Ogilvy)曾提出廣告行銷內容的「3B原則」-美人(Beauty);小孩(Baby);寵物(Beast)。也就是運用美女的感性魅力、孩童的純真可愛、和寵物的自然不做作來吸引消費者目光。所以直播拍家中的柴犬米魯,慵懶模樣對比韓總振振有詞賣力陳述政見的舉止,形成強烈反差,這類軟性生活化的內容引發網民的笑鬧討論,為韓總在選戰期間增加了不少知名度。

至於美人,無庸置疑,韓總的兩位千金韓冰、韓青青春無敵就是最佳指標,讓韓總瞬間變成人人爭喊的「國民岳父」;當然還有造勢現場大聲疾呼又身材姣好,主持一流的許淑華委員,所到之處也是媒體「嬌」點,令人賞心悅目。夫人李佳芬更是人如其名,為韓總頻頻加分,選前之夜台上全程台語含淚致詞的景象,深深揪緊所有支持者的心。
面對選戰的詭譎風雲,大女兒韓冰應對得宜,用女性柔情似水的天生優勢,化解許多不必要的謾罵與尷尬。所以,王世堅委員談起韓冰會面露羞澀;韓冰面對林夕的批判,也上電台點播〈紅豆〉回應,更引用父親講的金句「高雄的價值是包容,高雄的過去是包容,高雄的現在是包容、高雄的未來也是包容」來面對選戰期間的烽火連連。而韓總也在「三美」-美人、美食、美景中,持續不斷的置入自己的政見,行銷高雄,讓高雄被全世界看見,逐步實現自己對選民的承諾。

借力使力,加速引爆社群影響力
媒體要話題,要收視率;觀眾有知的權利,也愛看熱鬧,行銷只要懂得投其所好,自然就能水到渠成、順水行舟。所以韓總三不五時就拋出幾句韓式語錄,無論是自嘲的「禿子跟著月亮走」,或是強調政見承諾的「貨出得去,人進得來,高雄發大財」都是任何人都能朗朗上口的標語。再藉由大眾媒體的不斷放送,極盡洗腦式的催眠,魚幫水水幫魚,各家電視台有了高收視的內容,觀眾有了茶餘飯後話題,也深化了韓總競選團隊想要營造拚經濟的意象。

只要相信,就能產生力量!於是韓總突破同溫層挺進深綠地區拜票,秉持著謙遜、包容的態度,面對面一個個握手、鞠躬,因為知道眼前的民眾多半不是自己的支持者,面對種種質疑或挑釁,在心態上的調適自然得宜,還能內化這些批評變成讓自身團隊變得更好更強的有利建議,於是這種冒險突破同溫層的舉動,其實是擴大了整個舒適圈。
當大家開始關注、討論時,韓總又作些無關選舉的無厘頭舉動-直播,運用年輕人較熟悉的新媒體與社群工具,將自己親民的一面毫無保留的呈現給大家看,所以直播禿子洗頭,所以上白冰冰節目變髮搞笑,這些其實都是不斷的創造話題,因為他非常明白,唯有自己成為媒體追逐的焦點,他才能為高雄的經濟爭取到最大的能見度,而他也善用這樣的技巧,爭取到海外媒體的關注,藉以吸引外資的興趣,為他就任後的外資引進鋪路。

 

 

 

文/ 鍾婷 (中華自媒體暨部落客協會理事長;港台青年創意聯會副主席;匠心文化創意行銷有限公司數位整合行銷總監。)

 photo來源: 高雄市政府全球資訊網

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