如果你是習慣天天買杯咖啡喝的人,那麼你一定會注意到最近有家連鎖超商宣布停賣小杯美式咖啡,未來只提供中大杯的新聞。這家連鎖超商以服務民眾生活為主軸,成功的開展了事業體,在業績每年增加的前提下,竟然在民生消費的咖啡品項上開始斤斤計較起來,這讓我十分震撼。

 

雖然他們的官方理由是太少人買小杯咖啡,所以取消;但我猜想也與提高客單價的策略有關,怕客人只點一杯咖啡25元,還要耗費一個人力製作,對店家來說是不划算的生意。

 

講到提高客單價,夜市攤販、電商行銷以及電視購物都很擅長以「數量多更划算」來誘導消費者提高單次消費額,舉凡紅豆餅買5送1、買便當加果汁折5元、美容面霜小組僅打8折而大組下殺3折、買吸塵器+6個配件限時特別折扣整組優惠價等手段,都會吸引顧客買單,卻不知不覺的多買了原本不需要的數量。雖然有些資源浪費,但也還算是一個願打一個願挨,買賣雙方互蒙其利。

 

但是當一個物流平台開始針對小杯咖啡動刀時,這個決策的背後可能潛藏危機,因為平台的本身需要廣納百川,不能僅考慮客單價,以提供便利性養成顧客的黏著性,才可長可久,不然什麼小東西都賣的寶雅生活館為何能逆勢竄起,在中南部火速展店?

 

「慾望可以誘導,但需要卻不能砍」,這是物流平台必須有的認識,也是經營家庭關係可以參考的觀念,追求單次消費的極大化固然是滿足需求的手段,但也應設極限,以免殺雞取卵。

 

比如說,曾聽過為人妻在與先生做愛時要鑽戒,她成功要到了,但也讓先生懷疑她是否真的享受兩人的魚水之歡,因為單單親密還不夠,需要輔以高價報償,難道是她根本不滿足嗎?又比如先生堅持要求在家專職育兒的太太吃完飯一定要馬上洗碗,太太做不到便一陣謾罵,覺得她待在家裡卻連本分都沒做好,讓已經全日被嬰兒拖住的太太好沮喪,一點兒也感受不到先生的愛。

 

要求買鑽戒,或是要求立即清潔,都不算錯事,只是把標準提高到伴侶單次就要完全滿足自己期待,否則便無法證明伴侶愛我或是在乎我,恐怕副作用將大於正作用。

 

在電商行銷策略中,除了提高客單價外,創造「顧客終身價值」是更聰明的品牌經營之道,當消費者的消費頻率由新鮮食品的每周或每月,到服飾配件類別的每季到每半年,當消費者有購物需求時,都會主動回購;若每位消費者的顧客終身價值因此提升,品牌的延續價值自然也會逐漸累積。

 

夫妻關係也是同樣的道理,若是對對方的各種習慣喜好深入了解記錄(恐怕購物平台對你消費喜好的掌握比你的另一半還厲害),創造對方對自己的黏著性與長久的夥伴關係,要比嚴格要求聽話或是單次要到貴重物品要聰明得多。

 

以行銷比喻夫妻關係,恐怕對很多人來說很刺耳,但為什麼我們願意在行銷上付代價努力,卻不願意在夫妻關係上花一半的力氣提升呢?順其自然,夫妻關係將愈來愈淡。

 

首圖:Photo by Jessica Lewis from Pexels

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