蘋果自去年年末推出的全球促銷,依然不足以拯救 iPhone 銷量。官網以舊換新和管道商降價只助其穩住了今年一季度最後幾周的銷售頹勢,尚不足以帶動蘋果重回增長區間。

 

當地時間 4 30 日,蘋果發佈季度財報,今年前三個月實現 580 億美元收入,處在此前業績指引區間的上沿,較去年同期減少 5.1%。“歷史新高(New All-Time High)”重回官方財報新聞稿的標題 —— 但用在 115 億美元服務收入上。

 

iPhone 銷售不出意外的繼續疲軟,營收同比減少 17%311 億美元)。它龐大基數帶來的負面影響徹底抵消了服務收入帶來的 16% 增長。

 

蘋果首席執行官蒂姆·庫克在財報電話會議中對分析師說,降價和蘋果商店的以舊換新説明公司穩住了部分新興市場的 iPhone 銷售。他特意提到中國消費和經濟刺激計畫,以及中美貿易關係的改善,對蘋果在當地的銷售起到積極作用(iPhone 中國銷量實際下滑了 21.5%,遠超整體市場下滑速度)。

 

不過庫克仍不願意承認降價是因為錯誤的估計了市場承受力,而是“本質上是為了消除貨幣貶值的影響”。

 

事實上從去年 11 月開始,蘋果就在全球範圍內補貼 iPhone 的銷售。它補貼日本運營商以期激勵用戶買新的 iPhone XR;針對 iPhone XR 的以舊換新優惠自去年年底開始,被置頂在包括中國、美國和歐洲在內的大部分市場的官網首頁;今年 1 月,美國最大電信運營商 Verizon 推出包括 iPhone 在內的“買一送一”。

 

中國市場上,包括京東、天貓、蘇寧和拼多多在內的協力廠商零售平臺年初即相繼多次下調了對最新款 iPhone 的售價,新價格經過蘋果授權,部分機型較官網的降幅的超過 1500 元。對蘋果來說,這樣的降價速度和服務,在以往都是難以想像的,中美之間也沒有如此巨大的“匯率”波動。

 

但股票市場對蘋果的看法在不斷改善。今年 1 3 日,蘋果股價跌至 52 周以來最低的 142 美元/股,市值止不住的從一萬億美元滑向 8000 億美元以下。而在這之後,蘋果股價迄今已經反彈約 40%,遠遠超過同期美國標普 500 指數 17% 的漲幅。

 

這裡有蘋果繼續花錢投資股東的結果。新一輪 750 億美元股票回購計畫和增加到 0.77 美分/股的分紅直接推動蘋果股價在美股日間交易收盤後上漲近 5%

Cross Research 分析師Shannon Cross表示蘋果投資者正變得異常保守,iPhone 銷售如果符合預期,股市就會出現積極反應。

 

蘋果的股票價格還計入了服務收入持續增長的影響。截至一季末,蘋果有 14 億部活躍設備數量(絕大多數是 iPhone),它們輕而易舉的為蘋果帶去 3.9 億付費訂閱用戶。其中 3000 萬人今年一季度新增加的。蘋果預計 2020 年總付費用戶數將超過 5 億。

 

蘋果首席財務官 Luca Maestri 稱, App Store Apple Music、雲服務、 AppleCare Apple Pay App Store 搜索廣告業務中均實現了兩位數的收入增長,總體毛利率達到 63.8%。五大業務地理分區裡有四個創下服務收入新高。今年 3 月,服務收入占總收入的比重甚至達到 20%、貢獻了 1/3 毛利潤。

 

投資銀行 Jefferies 科技分析師Timothy O'Shea在發給《好奇心日報》的簡報中說,在中國放慢遊戲審批的情況下,蘋果服務收入仍實現雙位元數增長,這“讓人鼓舞”。

 

分析師們承認 iPhone 的銷量表現遠稱不上復甦,對中國 iPhone 需求的擔憂也依然揮之不去。但他們也傾向於認為蘋果已經渡過最糟糕的時刻,中國今年 4 1 日起下調 3 個百分點增值稅稅率所帶動的 iPhone 降價,能進一步刺激銷量。

 

首圖/Photo by Medhat Dawoud on Unsplash

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